Il NEW MAGAZINE di Viale Piceno: il social network degli anni ’90

Un po’ pub, un po’ disco, un po’ Facebook. Anche se Facebook non esisteva ancora. Questo era il New Magazine


“È come il New Magazine”. Questo dissi la prima volta che un amico mi mostrò Facebook. Era il 2005. Mi trovavo a Berlino, sullo schermo scorrevano foto di ragazzi con cui altri ragazzi potevano interagire a distanza. Per associazione di idee mi è venuto in mente il locale di viale Piceno di inizio anni Novanta.  

Un po’ pub, un po’ disco, un po’ Facebook. Anche se Facebook non esisteva ancora. Questo era il New Magazine. 
Si scendevano le scale e ci si ritrovava in una vasta sala con tavoli rotondi e il bancone del bar. Ogni tavolo aveva al centro un telefono a pulsanti, ogni numero corrispondeva a un tavolo. Se si intravedeva qualcuno di interessante, si schiacciava sul telefono il numero del suo tavolo e, se rispondeva, si poteva parlare guardandosi da lontano. Quando invece un pulsante si accendeva, dal numero si poteva vedere chi era a chiamare e decidere se rispondere o fare lo gnorri.
Semplice come Facebook, ma che per quegli anni di telefoni fissi e di lettere scritte a mano, era una botta di adrenalina, con sorrisetti imbarazzati e colpi di gomito.
Poi partiva la musica del deejay e ci si conosceva meglio ballando sui tavoli, anche in questo in anticipo su altri locali a Milano. 


Il New Magazine era talmente d’avanguardia che introdusse a Milano il ballo sui tavoli, dopo una certa ora. Non solo: a mettere musica un Dee-Jay di appena 16 anni. Si chiamava Daniele Orlando, così sveglio che disco dopo disco aveva rilevato l’intero locale. Fino al 2000 quando, ancora sbarbato, era passato alla direzione artistica del Rolling Stones, altra grande fucina di innovazione a Milano. Ma questa è un’altra storia. 

Con il nuovo millennio l’avventura del New Magazine giunge alla fine. Troppo in anticipo sui tempi finisce in panne proprio quando arrivano i tempi di sfruttare l’intuizione su scala molto molto più grande. I tempi in cui un giovane studente di Harvard applica lo stesso principio del New Magazine ma con uno strumento più evoluto del telefono sui tavoli. In fondo, che cos’era Facebook se non un nuovo magazine?

“New Magazine?”, mi chiese l’amico strabuzzando gli occhi.
La strana associazione di idee mi aveva disteso le labbra in un sorriso, stavo per raccontargli del dee-jay sedicenne, della gente che ballava sui tavoli e del telefono con i pulsanti numerati. Ma ripiegai il ricordo nei cassetti della memoria e, conservando il sorriso, gli chiesi di dirmi di più.
“Sta spaccando tra gli universitari americani. Tre fratelli di Berlino, dopo averlo visto quando studiavano ad Harvard, sono tornati e hanno creato un clone.”.
Il sito si chiamava studyVZ. Identico a Facebook. I tre fratelli pensavano che quando Facebook fosse arrivato in Europa, avrebbe preferito acquistare il loro sito piuttosto che scalare da zero il mercato europeo. “Stanno cercando qualcuno che li aiuti a lanciare il sito in Italia, se ti interessa ti metto in contatto“.
Mi interessava. Li ho incontrati, sapevo di editoria, di comunicazione e, soprattutto, d’Italia, così mi hanno affidato il budget per lanciare il loro sito nelle università italiane. 



Pochi mesi e i fratelli Samwer hanno raggiunto il loro obiettivo. Con una piccola differenza. Invece che a Facebook, nel gennaio del 2007 hanno venduto il sito clone a Holtzbrinck, uno dei più grandi gruppi editoriali tedesco, che lo pagò a peso d’oro. Forse lo ha acquistato per farlo crescere come un nuovo magazine, forse sperava di rivenderlo a Facebook, fatto sta che Facebook conquistò l’Europa scalandola da zero e il clone tedesco è finito in bancarotta.

I fratelli Samwer avevano fatto l’affare della vita. La montagna di quattrini ricavata dalla vendita la puntarono su una nuova onda di successo proveniente dagli States: crearono Rocket Internet, un fondo che è diventato il più importante in Europa per finanziare le start up. Il loro mantra per scegliere le aziende su cui investire è semplice: bisogna cavalcare i trend, mai arrivare troppo presto. 

#milanograffiti 

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ANDREA ZOPPOLATO

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